科幻感門店與大秀打頭陣，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌如何構(gòu)筑“未來之城”
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 扎克
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
運(yùn)動(dòng)品牌未來的模樣，在迪桑特嶄新的全球旗艦店得到了具象化呈現(xiàn)。
12月16日，迪桑特位于華貿(mào)中心廣場(chǎng)的“未來之城”全球旗艦店正式揭幕，并且舉辦了“問頂未來”主題大秀。門店造型與大秀展示都相當(dāng)有科技感和未來感，讓人沉浸于對(duì)未來的向往和探索氛圍中。
這正是迪桑特希望達(dá)到的效果，通過該旗艦店以及在滑雪賽道的系列布局，品牌與消費(fèi)者一同探尋運(yùn)動(dòng)品牌的未來。正如“未來之城”外立面所呈現(xiàn)的莫比烏斯環(huán)造型那樣，品牌與消費(fèi)者、科技與美感、過去與未來，各方相互連結(jié)、又永不止步，攜手步入未來那片理想之境。
作為品牌新提出的核心主張，“問頂未來”是迪桑特在承接高增長勢(shì)頭的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、品牌運(yùn)營等方面的積累，向市場(chǎng)、消費(fèi)者做出的承諾。
這一主張的落地，要求迪桑特對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)有清晰的洞察與判斷，更要有問頂行業(yè)的決心與能力。而這正是迪桑特擅長的。
1、硬核運(yùn)動(dòng)科技夯實(shí)基礎(chǔ)
“問頂未來”，首先得向內(nèi)求。
迪桑特秉承“一切始于滑雪”的品牌基因，在滑雪賽道做出過諸多創(chuàng)新性科技與產(chǎn)品。品牌從不被動(dòng)跟隨，而是從滑雪核心人群的真實(shí)運(yùn)動(dòng)需求出發(fā)，以前瞻性、突破性思維去革新科技、面料、剪裁，讓品牌客群能先于其他消費(fèi)者，體驗(yàn)到未來的尖端科技與產(chǎn)品，并影響行業(yè)的發(fā)展方向。
為更好地展示這種硬核、極致的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技主義，與頂尖賽事及團(tuán)隊(duì)強(qiáng)綁定是一步好棋。
迪桑特為中國高山滑雪隊(duì)、中國國家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)、瑞士高山滑雪隊(duì)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備支持，幫助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員們?cè)谥卮筚愂挛枧_(tái)上爭(zhēng)金奪銀，以賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，向消費(fèi)者直觀呈現(xiàn)迪桑特過硬的科技實(shí)力與產(chǎn)品專業(yè)度，建立并強(qiáng)化了其專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象。
明年適逢冬奧大年，迪桑特在“問頂未來”主題大秀開場(chǎng)時(shí)，還特意舉辦了2026年米蘭冬奧會(huì)中國國家高山滑雪隊(duì)隊(duì)服交接儀式，為即將出征米蘭的奧運(yùn)健兒們提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，也向外界展示了品牌支持中國國家隊(duì)以及推動(dòng)中國冰雪事業(yè)發(fā)展的決心。
放眼中國冰雪市場(chǎng)，整體規(guī)模與消費(fèi)需求都呈上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2024-2025中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2024年5月至2025年4月，滑雪總?cè)舜芜_(dá)2605萬，與上一個(gè)雪季相比增長了12.9%。
滑雪總?cè)舜纬掷m(xù)增長，滑雪者們正經(jīng)歷從嘗鮮到專精的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化階段，對(duì)滑雪裝備也有了更高需求，不僅追求專業(yè)性能，也看重科技組合、美學(xué)設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值，深耕滑雪賽道的運(yùn)動(dòng)品牌們需要跟上消費(fèi)者的節(jié)奏。
這種情況下，迪桑特豐富的科技積累就顯得格外重要，有助于品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者需求不斷變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整與適配，推動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技在大眾層面的普及，力求為消費(fèi)者提供最佳的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
未來必將處于動(dòng)態(tài)變化中，誰的適配能力更強(qiáng)大，誰就能占得先機(jī)。迪桑特顯然具備問頂所需的科技資源和綜合實(shí)力。
2、多元美學(xué)風(fēng)格緊跟潮流
向內(nèi)求之余，外部變化也不容忽視，尤其是潮流趨勢(shì)的變遷。
迪桑特想要“問頂未來”，不僅要有專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技體系的支撐，還得有一套引領(lǐng)潮流的審美體系來鎮(zhèn)場(chǎng)。與專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技相比，鞋服產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的先鋒感其實(shí)更早為消費(fèi)者所感知。踩中時(shí)尚風(fēng)口的品牌往往能更快地占據(jù)市場(chǎng)，把握未來產(chǎn)品的定義權(quán)。
這也是為什么迪桑特在“未來之城”開業(yè)時(shí)，要舉辦一場(chǎng)大秀，以幾十套服裝造型向外界展示品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)。
這批服裝造型中，不只有品牌核心的單板、雙板滑雪產(chǎn)品線，還有非遺香云紗面料款、ALLTERRAIN系列、與藝術(shù)家Daniel Arsham的聯(lián)名系列產(chǎn)品等，從專業(yè)滑雪到機(jī)能風(fēng)尚均有涉獵，展現(xiàn)了品牌適配不同時(shí)尚風(fēng)格、不同場(chǎng)景穿搭的掌控力。
當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)潮和消費(fèi)趨勢(shì)快速變化時(shí)，如何將品牌風(fēng)格與潮流趨勢(shì)融合，在保證專業(yè)度的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供眼前一亮的產(chǎn)品，是運(yùn)動(dòng)品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要推手。在這方面，迪桑特的美學(xué)設(shè)計(jì)體系始終與尖端潮流接軌，甚至能引領(lǐng)新的運(yùn)動(dòng)美學(xué)時(shí)尚趨勢(shì)。
更為可貴的是，迪桑特在科技、美感、舒適這個(gè)“不可能三角”中，取得了很好的平衡。
一般來說，科技、美感、舒適難以兼得，科技的無序疊加會(huì)壓縮美感設(shè)計(jì)的發(fā)揮空間，過度堆疊科技與美感設(shè)計(jì)又有可能影響穿著舒適度，但迪桑特迎難而上，在眾多經(jīng)典系列產(chǎn)品中，以有效應(yīng)用的科技保證運(yùn)動(dòng)性能、首創(chuàng)前衛(wèi)的剪裁保證產(chǎn)品美感、自研開發(fā)的面料保證穿著舒適度。
迪桑特構(gòu)建的產(chǎn)品體系，不僅有硬核的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技做支撐，還有糅合了趨勢(shì)、先鋒感、版型、剪裁等多重元素的美學(xué)設(shè)計(jì)語言，使得產(chǎn)品的表達(dá)更為豐富與生動(dòng)，將科技組合與性能參數(shù)活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
3、零售業(yè)態(tài)優(yōu)化迎合新需求
專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技?jí)蛴埠?、美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格夠多元，迪桑特塑造了足夠先鋒、前衛(wèi)的產(chǎn)品體系，此時(shí)更需要有符合未來零售發(fā)展趨勢(shì)的渠道、門店布局來承載，滿足產(chǎn)品陳列、品牌敘事、消費(fèi)者體驗(yàn)的新需求。
未來的零售渠道與門店該如何做？答案藏在消費(fèi)者的需求變化中。如今消費(fèi)者去購物，早已不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)，還重體驗(yàn)、重服務(wù)、重情緒，即購買一種生活方式。這也意味著，門店得拋棄陳舊的賣場(chǎng)思維，要在消費(fèi)體驗(yàn)上下大功夫。
基于市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化，迪桑特的“未來之城”應(yīng)運(yùn)而生。該旗艦店的布局與動(dòng)線設(shè)計(jì)從“人生路徑”的敘事理念出發(fā)，將門店劃分為「專精之域」、「BLANC之境」、「高球?qū)^(qū)」、「兒童空間」這四大主題建筑，并且依據(jù)不同主題、產(chǎn)品條線的特點(diǎn)及目標(biāo)客群特性，打造了不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，解決運(yùn)動(dòng)品牌門店布局千篇一律的問題。最終讓產(chǎn)品陳列“活過來”，以強(qiáng)烈的視覺沖擊和獨(dú)特體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，而不是冷冰冰地掛在貨架上，毫無互動(dòng)感。
通過獨(dú)特的布局與動(dòng)線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在“未來之城”的停留時(shí)長也會(huì)增加，潛移默化地感知、接收品牌文化、產(chǎn)品介紹、社群服務(wù)等內(nèi)容，幫助品牌與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系，使得門店成為消費(fèi)者與品牌溝通交流的重要橋梁。
未來，隨著消費(fèi)者零售需求的變化，運(yùn)動(dòng)品牌的門店升級(jí)勢(shì)在必行，特別是當(dāng)下高端運(yùn)動(dòng)品牌頻頻接替奢侈品牌，成為核心商圈的新租戶。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德統(tǒng)計(jì)，2022—2024年，在全國900家主力購物中心，運(yùn)動(dòng)品類的平均租賃面積從3.2%增加至5.8%。
其中，有不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌接替了奢侈品牌拿下一樓、臨街這些租金更貴的點(diǎn)位。迪桑特的“未來之城”，正是接替了原本在此經(jīng)營了十多年的阿瑪尼。
由運(yùn)動(dòng)品牌引領(lǐng)的核心商圈租戶更新潮，接替的不只是奢侈品牌把持的點(diǎn)位，選址所涵蓋的核心商圈資源以及高端消費(fèi)人群也會(huì)遷移。如何將這些新覆蓋的目標(biāo)客群引流到品牌的客戶池中，將很大程度上影響未來戶外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。
“未來之城”此番進(jìn)駐華貿(mào)中心，就能以北京CBD核心商圈為據(jù)點(diǎn)，輻射更多高端消費(fèi)人群，與眾多國際品牌同臺(tái)競(jìng)技，展示其專業(yè)實(shí)力與品牌文化。
同時(shí)，為了吸引新客群、提升用戶黏性，迪桑特除了通過現(xiàn)有的會(huì)員體系、行動(dòng)家俱樂部等架構(gòu)強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系，還可以活用“未來之城”的空間，舉辦大秀等不同種類的活動(dòng)，豐富門店功能，并且向目標(biāo)客群輸出品牌的高端形象和價(jià)值感，在消費(fèi)者中構(gòu)筑品牌的價(jià)值認(rèn)同感與歸屬感。
憑借從產(chǎn)品生態(tài)到服務(wù)系統(tǒng)的一套有效打法，迪桑特已是安踏集團(tuán)未來發(fā)展過程中的重要推動(dòng)力之一。根據(jù)安踏發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)，包括迪桑特在內(nèi)的安踏“所有其他品牌”營收達(dá)74.12億元，同比增長61.1%，毛利率則為73.9%。
品牌在目標(biāo)客群中持續(xù)提升口碑、營收增速數(shù)據(jù)搶眼，這些都實(shí)打?qū)嵉亟o了迪桑特“問頂未來”的信心。
正如迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔談及未來之城的核心愿景時(shí)所說：“‘未來之城’是迪桑特將科技、設(shè)計(jì)與專業(yè)精神融合再造的未來暢想，更是我們對(duì)中國冰雪的鄭重承諾——未來我們將持續(xù)以專業(yè)之力支持中國冰雪事業(yè)，賦能每一位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛好者，與大家并肩走向更高更遠(yuǎn)。”